Estimación de ventas, la tarea pendiente de la fuerza comercial

Te proponemos empezar esta lectura con una batería de preguntas: ¿Cuánto facturará tu negocio el próximo trimestre? ¿Responde a un patrón de estacionalidad? ¿Cuál será tu intensidad promocional? ¿El mix de venta será el esperado? ¿Tienes innovaciones que lanzar el mercado?

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Puede que estas cuestiones te sean familiares, y es que con la entrada del nuevo curso es recurrente que las empresas organicen el nuevo año revisando resultados, reformulando estrategias y, también, creando una estimación de ventas que se plantee esos mismos interrogantes.

Sin embargo, aún quedan algunas compañías que prescinden de este plan estratégico que marcará la relación de tácticas y objetivos para la fuerza comercial. Otras, emprenden la tarea de cómo hacer una estimación de ventas sin investigar el entorno o extrapolar datos precisos del mismo. En el mejor de los casos, encontramos compañías que basan correctamente su previsión de ventas en datos y estudios, pero que, por otro lado, olvidan testearla para ver si realmente se adapta a las circunstancias y recursos de la empresa.

Puede que, a priori, dar respuesta a las preguntas anteriores pareciera una tarea sencilla, pero la realidad es que realizar una estimación de ventas es un proceso laborioso que debe basarse en la investigación. Por ello destacamos 4 elementos que suelen quedar en el olvido cuando los equipos establecen su hoja de ruta en lo que a la estimación de ventas se refiere.

1. Más allá del histórico

En este punto seguimos con las preguntas, concretamente con una: ¿Qué proceso utilizas para realizar la estimación de ventas? Esta no es una pregunta aleatoria sino que responde a una realidad que todavía se da a día de hoy en muchas compañías en las que este documento clave para la fuerza comercial se basa únicamente en los datos históricos obtenidos en los años anteriores.

Puede que este método en el que se analizaban aspectos como el mercado y el potencial de ventas de la empresa tuviera sentido en el pasado, pero no en la actualidad. Es un buen punto de partida, sí, pero no es todo. Debemos ser conscientes de que en la actualidad intervienen muchos factores –algunos inesperados– que pueden tener un efecto directo en nuestras ventas y alterar el pronóstico.

Piénsalo bien, los canales digitales –con las redes sociales a la cabeza–, por ejemplo, pueden encumbrar una marca o provocarle una crisis de reputación que afecte a sus ventas en cuestión de horas. Además, las tendencias cambian cada vez con mayor rapidez y la fidelidad de los consumidores tiende a la volatilidad. Viendo todo esto, ¿no es difícil creer que lo que ocurrió el año anterior –o peor aún, hace dos– será una referencia fiable de cara al próximo curso?

2. Busca un equilibrio

Honestamente, a todos nos gustaría vender más, mucho más, pero ¿Estamos preparados para ello? Realizar una previsión de ventas por encima de nuestras capacidades nos llevará a un fracaso en la consecución de los objetivos empresariales y a la desmotivación de nuestro equipo de ventas. Del mismo modo, realizar una estimación que esté por debajo del potencial de nuestra fuerza comercial supondrá una infrautilización de los recursos.

¿Cómo acertar? En analizar el potencial del mercado y de nuestros clientes potenciales y actuales está la clave. Del mismo modo, deberemos tener claros aspectos como la relación calidad-precio de nuestro producto sin olvidarnos de otros como la logística, la disponibilidad y roturas de stock, las promociones o el papel de la competencia que también influirán en esta estimación de ventas.

3. El equipo comercial tiene algo que decir

Son los que tienen un trato diario con los clientes y los que están más cerca de conocer sus necesidades. Es importante que, a la hora de realizar tu previsión de ventas de cara al próximo curso, tengas en cuenta la experiencia “sobre el terreno” del equipo comercial.

Es probable que ellos hayan detectado que el ciclo de vida de un producto esté a punto de llegar a su fin o que haya cambiado la relación de los consumidores respecto a un producto determinado.

4. Test y validación

Aunque es cierto que una previsión de ventas tiene un punto de predicción y aspiracional, también lo es que si procuramos definir un documento a partir del cruce de la mayor cantidad de información relevante posible estaremos más encaminados a que esta estimación se convierta en realidad.

Aún así, es importante ponerla a prueba antes de tomarla por buena. Para ello basta con establecer varios escenarios posibles y, en paralelo, determinar un periodo de tiempo que será de análisis y que, una vez finalizado, nos sirva para comparar con los resultados obtenidos. De esta forma, si vemos que nuestras predicciones se van cumpliendo, podremos considerar que tenemos una estimación de ventas realista, alcanzable, objetiva y contextualizada.

La tecnología juega un papel determinante en la definición y seguimiento de la estimación de ventas. Dotar a tu equipo comercial y directivo de la correcta infraestructura digital que permita conocer en tiempo real la situación del producto en el punto de venta y el avance de las ventas permite por una parte conocer la realidad concreta de cada momento y por otra tomar las decisiones necesarias para estar en disposición de cumplir nuestras estimaciones de venta.

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